El paisaje audiovisual ha cambiado: la televisión tradicional convive con plataformas de streaming y dispositivos conectados, y las marcas necesitan adaptar sus mensajes a formatos que funcionen en cada pantalla. En este artículo desgloso los mejores formatos de publicidad en vídeo para televisión y streaming, explicando por qué funcionan, en qué contextos sacarles partido y cómo integrarlos en campañas cross‑screen que maximicen alcance y conversión. Encontrarás recomendaciones prácticas para creativos, planificadores y anunciantes que buscan optimizar su inversión en vídeo con criterios de impacto, medición y adaptabilidad.
In‑stream clásico: pre‑roll, mid‑roll y post‑roll, cuándo usarlos y cómo optimizarlos
El formato in‑stream sigue siendo la columna vertebral de la publicidad en vídeo para TV y streaming: anuncios que aparecen dentro de la reproducción de contenido (pre‑roll, mid‑roll, post‑roll). Los anuncios pre‑roll para streaming son ideales para generar awareness y alto reach con audiencias que consumen contenidos de interés específico; su ventaja es la exposición inmediata antes de que el usuario inicie la reproducción. Para que rindan, el hook debe estar en los primeros 2–3 segundos: un inicio potente, audio y subtítulos optimizados y un mensaje claro. En plataformas con salto permitido, los primeros segundos deben prometer valor para evitar el skip.
Los anuncios mid‑roll para vídeo streaming funcionan mejor para contenidos largos porque la interrupción es esperada (similar a la pausa publicitaria en TV). Son eficaces para mensajes con algo más de desarrollo y para audiencias que muestran mayor intención. Aquí la creatividad puede permitirse una narrativa más pausada, pero conviene mantener un ritmo que no genere rechazo. El mid‑roll tiene sentido cuando se busca memorización y consideración, por ejemplo para productos con ciclo de compra medio.
Los post‑roll son menos usados para performance pero aportan contexto en campañas de branding y remarketing; sirven para reforzar el mensaje tras la exposición al contenido. En la planificación, combinar pre‑roll para alcance inicial y mid‑roll para profundizar resulta una táctica rentable que cubre distintas etapas del funnel. Integrar pruebas A/B en títulos, thumbnails y primeros segundos permite optimizar coste por vista efectiva y mejorar métricas de view‑through rate.
Bumper ads y microformatos: impacto en 6 segundos y microvídeos para móviles
Los bumper ads 6 segundos para TV y OTT han ganado protagonismo por su capacidad para fijar un concepto rápido y repetible. En entornos donde la atención es fragmentada, un mensaje condensado y contundente puede generar recuerdo sin generar irritación. La regla con los bumpers es la economía creativa: una idea única, visual potente y una firma de marca clara. Su fortaleza está en la frecuencia: múltiples exposures cortas pueden construir notoriedad con menor coste que piezas largas.
Los microvídeos para redes y streaming móvil—clips de 6 a 15 segundos—son el complemento ideal de las campañas de TV y OTT cuando se busca activar audiencias en dispositivos personales. Los microvídeos para redes y streaming deben pensarse con salto entre pantallas: una versión corta del spot televisivo con un hook distinto, adaptada al formato vertical y consumible sin audio. El objetivo es captar atención inmediata y dirigir tráfico a contenidos más largos o landing pages optimizadas.
Combinar bumpers con formatos más largos permite una sinergia efectiva: el spot de 30" plantea la idea, los bumpers la refuerzan y los microvídeos accionan llamadas a la compra o conversión. Además, la repetición en distintos contextos y pantallas refuerza la memoria asociativa, aumentando la probabilidad de respuesta ante una oferta o promoción.
Spots clásicos y storytelling largo: spots de 30 segundos y piezas extendidas para streaming
Los spots de 30 segundos para televisión mantienen su valor por su equilibrio entre relato y coste; son el estándar para campañas de branding que buscan claridad en el mensaje y buena entrega en la parrilla televisiva. Un spot de 30" bien construido contiene hook, demostración y cierre con llamada a la acción o firma de marca. Para funcionar en streaming y TV conectada, debe además prever cortes y versiones: thumbnails, primeros 6 segundos destacados y adaptaciones silent‑first con subtítulos.
En plataformas on‑demand y AVOD, los spots largos storytelling para plataformas de streaming (45" a 120") permiten explorar narrativas más ricas, contar el origen de una marca o construir una mini‑serie que enganche a la audiencia. Estas piezas funcionan cuando la inversión busca profundizar en valores de marca o lanzar productos con componente emocional. Son idóneas para campañas de lanzamiento o repositioning, pero requieren medición para justificar su coste: engagement, view‑through y uplifts en búsquedas de marca.
La ventaja de las piezas largas es su reutilización: con una buena dirección creativa pueden segmentarse en cortes de 30", 15" y 6" para alimentar todo el ecosistema de medios. La planificación debe garantizar que cada versión conserva coherencia narrativa y que los primeros segundos son autónomos para captar al espectador que entra por distintos puntos.
CTV direccionable y addressable TV: targeting avanzado en pantalla grande
Los anuncios CTV direccionables y la publicidad addressable TV España combinan la escala de la televisión con la precisión del targeting digital. Permiten servir distintos mensajes a hogares u audiencias según datos demográficos, comportamentales o de intereses, elevando la relevancia del spot y reduciendo desperdicio de inversión. Esta tecnología transforma cómo se compra inventario televisivo, integrando buys programáticos y segmentación que antes era exclusiva del digital.
La ventaja es doble: mayor personalización y mejor atribución. Con CTV direccionable es posible probar variaciones de creativos entre segmentos y medir impacto en sitios de ecommerce o en búsquedas de marca. Para sacar partido, las marcas deben preparar múltiples versiones del spot (mensajes por segmento) y una infraestructura de medición que cruce exposición en CTV con comportamiento online y ventas.
El uso de anuncios programáticos en streaming facilita optimizar en tiempo real, rotando creativos según rendimiento y presupuesto. En España, la adopción crece por la expansión de plataformas con inventario premium; los anunciantes que combinan creatividad adaptable con datos de targeting obtienen ventajas en eficiencia y relevancia.
Formatos interactivos, shoppable y audio: nuevas formas de conversión en streaming
Los anuncios interactivos para smart TV y el shoppable video para streaming y TV abren la posibilidad de convertir la exposición en acción directa desde la pantalla grande o la segunda pantalla. El usuario puede explorar fichas de producto, recibir códigos promocionales o enviar el producto al móvil para comprar. Para ecommerce y retail, integrar elementos interactivos convierte la publicidad en un canal de ventas directo.
Los formatos de audio ads para plataformas VOD y los overlays o companion banners y overlays para streaming enriquecen la experiencia: el audio puede reforzar mensajes mientras los overlays muestran CTAs sin interrumpir la reproducción principal. La publicidad nativa en plataformas de streaming, como patrocinio de secciones o integración de marca en contenido, funciona cuando la marca busca ser percibida como parte del ecosistema editorial y no como intrusa.
La clave para estos formatos es medir conversiones y experiencia de usuario: la interactividad debe ser usable desde el mando o el smartphone asociado, y la creatividad debe guiar la acción con claridad para evitar tasas altas de abandono.
Cross‑screen y programática: orquestar campañas entre TV, OTT y digital
Las cross‑screen campaigns TV y digital consiguen sinergia cuando la planificación unifica mensajes y métricas. Una campaña que combina spot televisivo con microvídeos para redes y CTV direccionable logra mayor frecuencia y mejor recuerdo. El enfoque programático permite comprar inventario en streaming y digital con reglas de frecuencia y optimización por KPI (viewability, completions, conversions).
Los anuncios dinámicos y DCO para TV conectada adaptan creativos según contexto y usuario, personalizando mensajes y productos mostrados. Esto es especialmente útil para campañas estacionales o para ecommerce, donde la relevancia del producto por audiencia incrementa la probabilidad de conversión. En la práctica, la integración de datos entre plataformas y el uso de dashboards unificados son imprescindibles para analizar uplift y atribución.
Finalmente, la planificación debe considerar calidad técnica: formatos en 4K y HDR para TV premium requieren masters adecuados y pruebas de compresión; si se apunta a entornos premium, la producción debe garantizar calidad visual y tonalidades que se traduzcan bien en pantallas de alta gama.
